今夏，為何“水戰(zhàn)”正酣？ 飲用水9.9元12瓶、大桶裝降價，盒馬元氣森林紛紛入局……
多種多樣的飲用水
盒馬等商超推出自有品牌飲用水
超市展臺上飲用水正在促銷
這個夏天，瓶裝水市場可謂激戰(zhàn)正酣，一場以價格戰(zhàn)為核心的市場份額爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。
農(nóng)夫山泉用“9.9元12瓶”低價，打響“價格戰(zhàn)”第一槍；娃哈哈、怡寶也不甘示弱，推出“大桶水價格下調(diào)2-3元”的優(yōu)惠；就連盒馬等商超也紛紛下場，想“分一杯羹”。
隨著入局者越來越多，瓶裝飲用水的市場也呈現(xiàn)出“百花齊放”的趨勢。今年的飲用水市場究竟有何變化？背后的原因又是什么？且讓我們一探究竟。
“一瓶水的戰(zhàn)爭”：
瓶裝水價格“卷”回“1元”時代
今年的瓶裝水市場，可謂頗不平靜。
先是今年3月份，處于交接班磨合期的娃哈哈發(fā)力渠道建設(shè)，聲稱要“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品”。4月下旬，怡寶所屬華潤飲料披露招股書，欲在香港上市。曾經(jīng)“只生產(chǎn)天然水”的農(nóng)夫山泉，今夏勇闖純凈水市場，將綠瓶純凈水鋪向全國。
激烈的競爭下，降價是最自然的選擇。這個夏天，許多消費者發(fā)現(xiàn)，瓶裝水變得更便宜了?！拔医?jīng)常去超市買大桶水，容量是5升的，去年買要10元左右，現(xiàn)在會員價不到7元就能買到?！笔捝降耐醢⒁陶f。
近日，記者走訪了物美、世紀聯(lián)華等多家超市，發(fā)現(xiàn)平時默默無聞的飲用水，如今占據(jù)了飲料區(qū)、促銷區(qū)的“C位”，多家品牌都貼上了降價促銷的標簽，其中以娃哈哈、農(nóng)夫山泉最為顯眼。
比如在物美超市，娃哈哈飲用純凈水（596ml×12瓶）、農(nóng)夫山泉綠瓶裝純凈水（550ml×12瓶）頗有些“對壘”的意思，促銷價都為9.9元，折合一瓶不到1元。怡寶純凈水12瓶裝12.9元，可口可樂旗下的冰露12瓶裝從16.9元降到了11.9元，雖然價格比娃哈哈、農(nóng)夫山泉都貴些，但算下來一瓶也是1元左右。
這些飲用水，通常零售價都是2元左右，買批量裝單瓶價格可低至1元多，像現(xiàn)在這樣平均價格在1元左右，可見的確降了不少。
記者還注意到，大桶水也降價了。在世紀聯(lián)華，可口可樂純悅純凈水5L裝售價為8.25元，娃哈哈飲用純凈水4.5L售價為8.8元，怡寶飲用純凈水6L售價為7元，康師傅喝開水5L售價為8.6元。而在往常，這些大桶水價格基本在10元左右。
綜合對比下來，在幾家瓶裝水頭部品牌中，農(nóng)夫山泉的促銷力度相對還是比較大的。當然，在網(wǎng)上買水，價格可能會更便宜。
記者在外賣平臺的農(nóng)夫山泉官方旗艦店（廣澤小區(qū)站）發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水12瓶裝，價格11.9元，折合每瓶9毛錢；大桶水則更優(yōu)惠，天然水5L×4（一箱）送水到家，價格33.9元，每桶水價格在8.4元。綠瓶裝純凈水12瓶裝，首次購買可享特價7.9元，折合每瓶6毛錢。
整體來看，不管是線上還是線下渠道，目前市場上主要的瓶裝飲用水品牌都出現(xiàn)了不同程度的降價，單瓶價格普遍向1元靠攏。
飲用水市場持續(xù)進化：
從“喝足水”到“喝好水”，飲水健康概念成主流
根據(jù)《中國家庭飲水市場發(fā)展趨勢分析》，我國家庭飲用水主要來源有三種：一是自來水；二是凈水器過濾水；三是包裝飲用水（桶裝水、瓶裝水、一次性大包裝水）。
隨著生活水平的提高，消費者需求逐漸從“喝足水”開始向“喝好水”進階。
在飲用水1.0時代，便宜量足的自來水是人們的主要飲用水源，不過也有不少人開始追求更好的口感。
周大伯喝茶20多年，他深諳一個道理，好水才能有好茶。“自來水泡茶的口感不好。我們老一輩都用山泉水，干凈又甘甜，很好的?！?/p>
周大伯家住在河上鎮(zhèn)。他習慣去鎮(zhèn)里下門村的山坳里打山泉水，用大飲水桶，一次性打上8桶，可以喝上一個星期。最近，他也開始訂購送水站的桶裝水，15元一大桶?！拔屹I的桶裝水也是天然泉水。泉水泡上茶，才能最大程度激發(fā)茶葉的香氣?！?/p>
在飲用水2.0時代，純凈水開始流行。之后，農(nóng)夫山泉又發(fā)起“天然水VS純凈水”營銷，讓消費者們的目光轉(zhuǎn)移到了富含微量元素的“天然水”上。
而進入21世紀之后，瓶裝水市場迎來了爆發(fā)式增長，細分賽道更是“百花齊放”。
就拿瓶裝飲用水來說，就可分為天然水、天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水四大類；除此外，富氫水、低氘水（超輕水）、天然蘇打水等更多品類的水也相繼出現(xiàn)。各種各樣的水，讓消費者們挑花了眼。
“喝水大戶”曉鷗，每次來到超市，都會提兩箱瓶裝水回去——這是她兩周的用水量。
注重養(yǎng)生的她，還專門研究了喝什么樣的水更健康。“我加入了一個名叫‘每天多喝水噸噸噸噸噸’的豆瓣小組，最初只是想提醒自己每天喝夠水，但是發(fā)現(xiàn)組里的人越來越多，大家都開始分享怎么樣才能喝出健康。”
她也開始泡在組里，瀏覽科普帖子，漸漸意識到“水世界”的博大、有趣，也開始摸到背后的商業(yè)邏輯?！氨热?，礦泉水為什么價格比純凈水貴？因為純凈水是不含微量元素的，礦泉水則取自水井、湖泊、冰川等等，相對來說各類微量元素較高。”她解釋道，“另外，如果水的名字加了‘天然’兩字，對水源要求也會高一點，價格也會相應(yīng)高一點。”
記者發(fā)現(xiàn)，目前已有2.5萬余人進駐“每天多喝水噸噸噸噸噸”豆瓣小組。組員們記錄著自己的喝水日常，還會發(fā)起喝水打卡挑戰(zhàn)。同樣以年輕人為主的小紅書平臺，“愛上喝水”話題也有著6億次瀏覽量，還有不少知名博主以“喝水”為標簽，分享自己的健康生活。
“我現(xiàn)在喝天然礦泉水多一些，單瓶價格4元以內(nèi)都能接受。我會看水的成分表，比如pH酸堿度、礦物質(zhì)含量，最后結(jié)合一下口感，確定自己想回購的品牌。”曉鷗說，小組里經(jīng)常發(fā)起投票，對比各類水的口感、價格以及營養(yǎng)價值。“‘水圈’越來越破圈了，大家都意識到‘喝健康水’的重要性?！?/p>
飲用水消費是否升級、趨勢如何，市場數(shù)據(jù)就是最直觀的反映。根據(jù)《2022年京東超市礦泉水消費趨勢的報告》相關(guān)數(shù)據(jù)，礦泉水的銷售額同比增速最高，達到43%，飲用天然水、純凈水同比增速分別為35%、31%。而根據(jù)尼爾森2023消費者展望調(diào)研數(shù)據(jù)，在購買食品飲料時，54%的消費者表示更加看重營養(yǎng)價值，44%的消費者更加注重有效成分的含量。
由此可以看出，從自來水，到純凈水，再到天然水、天然礦泉水，以及之后更加細分化的健康飲用水產(chǎn)品，正是消費者“從喝足到喝好”的需求演變，推動了飲用水市場持續(xù)進化。
新入局者不斷涌現(xiàn)：
跨界巨頭下場，激起更大“水花”
跟動輒“萬億藍?！钡钠囀袌霰绕饋恚鳛樯畋匦杵返娘嬘盟?，似乎離“C位”很遠，“對齊顆粒度”“閉環(huán)流量”等行業(yè)黑話也與它無關(guān)。
但“流水生金”，此話不假。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國瓶裝水市場規(guī)模已經(jīng)突破2200億元，未來幾年，瓶裝水市場規(guī)模仍將增長，但增速預(yù)計較低。
在這樣龐大而競爭激烈的水市場，必然會形成群雄逐鹿的局面。目前市場已形成農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈、百歲山、康師傅、冰露等為主的競爭格局。從價格上看，產(chǎn)品細分較為成熟。消費者既可以買到1元以下的產(chǎn)品，也可以在諸多價格在10元以上的高端飲用水品牌中細細挑選。
市場增速的放緩，意味著低端瓶裝水市場將越來越“卷”。在銷量最大的2到3元區(qū)間，各個品牌都在積極推出自己的產(chǎn)品。有的從水源地、軟水標準和礦物質(zhì)含量等“功能”維度發(fā)力，有的則結(jié)合運動消費營銷產(chǎn)品。各廠商都試圖在這個價格區(qū)間內(nèi)占據(jù)一定市場份額。
而跨界入局者，無疑為市場帶來了新變數(shù)。6月中旬，元氣森林上新了飲用純凈水；同月，國家體育場鳥巢舉辦了新品發(fā)布會，推出了“鳥巢水”系列產(chǎn)品，主打“高鍶、弱堿、低鈉”的健康理念；胖東來宣布即將推出自有品牌礦泉水；就連醬油品牌海天，也在小范圍內(nèi)推出了純凈水產(chǎn)品“海天純”……
盒馬商超此前就已經(jīng)推出自營飲用水品牌“深層天然水”，受到了不少消費者歡迎?！案杏X這個水很‘軟’，柔柔的很好入口。還有一點是這個瓶子好漂亮，放在那邊就很賞心悅目。價格也比較便宜?！?/p>
不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)于飲用水的競爭，主打一個“持久戰(zhàn)”。
鋪開水源銷售網(wǎng)，會看得更清晰——各大商超就是飲用水流通、銷售的“動脈靜脈”，便利店、小商店則是“毛細血管”。從大城市商超，到農(nóng)村小店，從貨架位置、標簽，到飲料柜標語、logo，卷包裝、卷理念、卷價格、卷返利，比誰的銷售網(wǎng)絡(luò)更廣，比誰的經(jīng)銷資源更多……
水市場的“刀光劍影”，是商戰(zhàn)博弈，也反映了隨著物質(zhì)條件的進步消費者不斷升級的需求。進階到3.0的“水時代”，也僅僅是翻過了序章，未來或許會有更多“風生水起”的故事上演。
